Quando o Brasil foi escolhido como sede da Copa em 2007, houve um furor nacional pelo fato de recebermos um evento que esperávamos há mais de 50 anos,excetuando certos jornalistas bem-informados como Juca Kfouri (que conhece como poucos a sujeira do futebol), que indicou que os problemas seriam os superfaturamentos e a promessa furada de ser uma Copa da iniciativa privada. Na mosca!
Apesar do momento de protestos, a FIFA nunca ganhou tanto dinheiro com uma Copa do Mundo. Mas e as marcas que patrocinam o evento? Tem mais a ganhar ou a perder? E como as demais marcas podem aproveitar o evento?
A censura da FIFA aos concorrentes dos patrocinadores oficiais
A FIFA tem uma estratégia clara (e confusa para o público) dividida em três camadas: parceiros da entidade; patrocinadores globais e também locais da Copa do Mundo.
Os parceiros das três camadas tem a oportunidade de expor suas respectivas marcas para milhões de pessoas. Além de TVs de todas as partes do mundo, há ainda o público local que comparecerá aos jogos e não poderá ser impactado por outras marcas num raio de 2 Km do estádio.
Se por um lado isso parece ótimo, por outro, ainda mais nesta Copa que sofre com a contestação de grande parte da população, as marcas poderão sofrer com o efeito contrário ao seus objetivos, já que uma fração da população alega apoio destas empresas a um evento baseado na corrupção, despejo de famílias e censura. Mas essa percepção de tirania está muito mais ligada à FIFA e aos seus cartolas do que aos patrocinadores.
As marcas têm muito mais a ganhar, do que perder.
Concorrência aposta na criatividade e na viralização
Se por um lado há a proteção da FIFA, por outro há a corrente da viralização impulsionada pela criatividade dos concorrentes. Um exemplo, foi filme da Nike, “Write The Future”, vencedor do Gran Prix de Filme no festical de Cannes em 2011. Com muitas estrelas como Cristiano Ronaldo, Canavarro e Wayne Rooney, a qualidade inquestionável do comercial fez com que a Nike se tornasse a marca que mais conseguiu espaço no mundial da África do Sul.
Nesta Copa, além da Nike, com um novo filme assinado pela Wieden + Kennedy, tivemos a excelente surpresa da Beats by Dre, que teve desde Neymar até Lyl Wayne e Lebron James. É claro que se por um lado a Nike não tem o espaço da Adidas como patrocinador oficial da Copa, esta acaba focando também em fornecer material esportivo para grandes seleções como Brasil, Inglaterra, França e Holanda, dentre outras de menor expressão.
A disputa por espaço não se limita a apenas a estas empresas e temos outras marcas de outros ramos que não têm a oportunidades de estampar o logo em uma camiseta durante a partida de um time. McDonald’s, Marfrig e Garoto são alguns dos parceiros que desenvolveram ações e produtos personalizados para o evento esportivo.
Os resultados das táticas e ações dos parceiros, poderemos avaliar melhor após o dia 13/07, data da final no Maracanã.
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